עורכי דין ומתמחים
ראיונות עם אנשי שיווק
 
חיות יוגב, מנכ"ל חברת Gaia
חיות יוגב
מנכ"ל חברת Gaia
  חיות יוגב, מנכ"לית GAIA – אשת השיווק של החודש
חיות יוגב מספרת על מסלול הקריירה הייחודי שלה בענף השיווק ועל ההחלטה פורצת הדרך שקיבלה לחולל את מהפכת השיווק בהייטק.
14/01/2012
 
 

מקום העבודה הנוכחי שלי -

בשנת 2008 הקמתי את חברת GAIA. החברה מתמחה בגיבוש אסטרטגיות שוק לחברות סטארט אפ טכנולוגיות. ההחלטה על הקמת החברה, הגיעה מתוך כך שראיתי שחלק גדול מהסטארט אפים שקמים, לא ממצים את כוחם בגלל חוסר ההיכרות עם עולם השיווק.

ב-GAIA אנחנו לוקחים מוצר קיים, ושמים דגש מרכזי על היכולת לגלות מי הלקוח הנכון ואיך לדבר איתו, באופן שיוביל לכך שירכוש בסופו של דבר את המוצר, כמה שיותר מהר ובעלות הקטנה ביותר. אנחנו מלמדים את היזמים כיצד להשקיע פחות, אך באופן ממוקד ויעיל, בכדי לכבוש את השוק ולפרוץ את הדרך.

הבחירה להיכנס לתחום ההייטק, נבעה מכך שלאורך השנים תמיד האמנתי שהשיווק, עתיד להיכנס לעולם ההייטק ולחולל מהפכה והיה חשוב לי להיות ממחולליה. כיום, אני רואה את החזון שלי מתממש בקרב חברות סטארט אפ רבות שפונות אלינו, בכדי לבנות אסטרטגיית שוק באופן מובנה ומתודולוגי.

שיווק בעיניי, לפני הכל זה לראות את הדברים מהעיניים של הלקוח. אנו ב-GAIA יודעים לזהות מי הלקוח הרלוונטי ביותר מבחינת אימוץ הטכנולוגיה שלנו, ואצל מי קיים צורך ממשי להשתמש בה, ובהתאמה אנו מגבשים את הדרך הנכונה ביותר להציג לו את הדברים.

בנינו מודל ייחודי, המאפשר ללקוחותינו לעבור תהליך מסודר, מהיר ומובנה של גיבוש אסטרטגיית שוק. אנו שואלים את עצמנו בבסיס התהליך 4 שאלות עיקריות – ראשית, מה המוצר שלנו, עלינו להבין מה הוא המוצר עבור הלקוח הפוטנציאלי. מה הקטגוריה שנכון לו לשחק בה, איזה קטגוריה הוא יכול להוביל, או להיות בה מספר 2 ובמקרים מסוימים האם נכון להמציא קטגוריה חדשה. המון פעמים, רבים מלקוחותינו משחקים בשוק שאינו קיים. הבחירה של מהו בדיוק השוק היא אקוטית, כי זה מגדיר עבור הבוחר את המתחרים ואת העולם שמשחקים בו. שנית, מי הלקוחות מבחינת שוק ראשון ומשני. שלישית, איזה הזדמנויות נוספות נמצאות בשוק. והשאלה האחרונה, מתייחסת למה הערך, מה הדרייבר הפנימי שיניע כמה שיותר לקוחות, באופן המהיר ביותר.

שיווק בנוי משלושה שלבים. השלב הראשון, הוא הכי קצר והכי מהותי – אסטרטגיית שוק, קרי לשאול את השאלות ולזהות לאן צריך להגיע במוח של הלקוח.

שלב שני, תקשורת שיווקית, שכולנו מכירים היטב.

שלב שלישי, המכירות. כולם קשורים זה לזה. לאורך השנים עשיתי את כולם. אינני מקבלת את האמונה שפשטה בארץ, על ההבדל בין שיווק למכירות. שיווק נמדד בשורה התחתונה, בכמה קונים, ברווח ובכמה הוצאנו. ככל שאסטרטגיית השוק ברורה יותר, התקשורת השיווקית מדויקת וקולעת יותר ואז אנו באופן ישיר מוציאים פחות. בהתאמה, גם עולות גם המכירות. זה בדיוק מה שקרה לי בתמי 4 שהגדלנו את השורה התחתונה מהיקף של 10מליון ₪, לפי שתיים. ככל שעושים דרך יותר מתודית, הרווח מגיע והמותג מתחזק לאורך זמן.

ב-GAIA בנינו מודל, שהוא שילוב בין המתודה השיווקית שאנו מכירים אותה, ובין הייחודיות של חברות סטארט אפ שעובדות אחרת. אך המהות של השיווק נשארה אותו דבר. הדרך להצלחה בעולם ההייטק, היא שילוב של לוגיקה, אמוציה ואינטואיציה. גם ספק האינטרנט הגדול בעולם, מושפע מאותו סט של מחשבות. לכן, עלינו לפעול באותה דרך.


מסלול הקריירה שלי בשיווק -

בצבא שירתתי בקבע, כמפקדת קורס מאבחנים ומראיינים פסיכוטכניים. קבענו את ציון הדרך בתוך הקב"א. כל התהליך שם בנוי על מתודה מובנית ועל אינטואיציה של מי הלקוח ומה הוא, שם טמונים בעיניי היסודות של השיווק. כך זה התחיל, מבחינתי.

בשנת 86' הצטרפתי לתמי 4, לפני שהיא נכנסה לשוק, בכדי לסייע לשיווק. די מהר ניהלתי את קידום המכירות והייתי אחראית על הדיילות. זה היה סטארט אפ ואיש לא קרא לזה כך, בזמנו. רצינו להשיק מערכת יקרה לטיהור מים בימים, בתקופה בה איש לא שילם על מים בארץ. התמזל מזלי, כי תמי 4 מהיום הראשון לוותה על ידי אחת החברות המובילות שהכניסה את השיווק המתודי, POC, ישבו שם אילן שילוח, אילן כהן ואבי קורנס, ומשם התחלתי ללמוד את השיווק לעומק ואת בניית המותג. בגיל 27 הפכתי להיות סמנכ"ל שירות הלקוחות, לאחר שהחברה עברה תהליך והבינו שעיקר הלקוחות מגיעים משם. ביצענו תהליך מעמיק של הכשרת השירות ובנינו מנוע שיווק ושירות משמעותי. משום שעבדנו נכון, מהר מאוד גם הרווחיות הגיעה.

כשעזבתי עברתי לתפקיד סמנכ"ל שיווק בחברה החיצונית של תמי 4, כאשר ביצעו מיקור חוץ של השיווק והמכירות. ליוויתי את המותג, כ-8 שנים.

בהמשך הייתי מנהלת השיווק של יד מרדכי, בימים שדבש עדיין היה קומודטי והיה ברקוד אחיד. כבר קודם החלו לפעול שם בתחום השיווק, אבל בתקופה שהצטרפתי הייתה הזדמנות, גם ברשתות השיווק, גם בשוק וגם מול הסיטונאים לבנות את יד מרדכי כמותג בפני עצמו. כמו בתמי 4, תוך שנה הכפלנו מחזורים, תוך זמן קצר, גדלה המודעות הצרכנית ל-46% מ-22% איתם התחלנו. הגענו למובילות בשוק, אבל יותר מכך התחלנו לדבר על דבש כמותג. האסטרטגיה היתה לכבוש את המדף בסופר ולפתח מוצרים חדשים ואכן הוצאנו הרבה מאוד מוצרים, בעזרת מגוון טכנולוגיות מזון.

עברתי לחברת דנשר, חברה לייבוא ושיווק מותגים בינ"ל. הצטרפתי לחברה כדי להקים את תחום המזון. בזמנו היו 3 חברות מובילות, הקמנו את תחום המזון והובלנו את ליפטון למקום אחר, גם באמצעות אסטרטגיה נכונה וגם מבחינת זיהוי של המקום שיש לקחת את המותג אליו. מנתח שוק של 12% גדלנו ל-32%, בליווי פעילות מכירות שיטתית ונכונה. לאחר שנתיים וחצי כמנהלת תחום המזון, מוניתי לסמנכ"ל השיווק, במסגרתו הייתי אחראית, בין היתר, על תחום המזון והטואלטיקה. בין המותגים הבולטים, הייתי אחראית לאנרג'ייזר, ליפטון ואדג'. סה"כ הייתי בחברה קרוב ל-6 שנים.

הנקודות העיקריות והמרתקות שעסקתי בהן כסמנכ"ל שיווק נגעו לחיבור ולהבנה של מותגים בינ"ל וחברות רב לאומיות, כמו יוניליוור וחברות נוספות. העבודה מול חברות גלובאליות, העצימה את היכולת להבין את עולם המותג והמוצר בהיבטים גלובאליים ולוקליים.

בתפקיד הבא, הייתי מנכ"ל בגיר ישראל. הצטרפתי לחברה, לאור ראיית רצון החברה לחזור לשיווק המותג בארץ. בחרנו לחזק את המותג, להבין מה קיים ולא קיים אצל הצרכן הישראלי, ולהבין את עצמת המותג, אחרי שנים שהיה בארץ. בבגיר למדתי להכיר את הקהל החרדי, שקונה חליפות רבות. במסגרת התהליך, העמקנו את החדירה לשוק המקומי ופתחנו חנויות בעולם הקמעונאי.

בתפקיד הבא הייתי סמנכ"ל שיווק בנוקיה. לאחר תקופה ארוכה של מובילות שנמשכה מאז 98', החברה עברה שנים פחות טובות, בין 03'-02'. והשוק נשלט בצורה חזקה מאוד, על ידי סמסונג.

לאור סוג הטכנולוגיה, נוקיה יכלה למכור בזמנו רק לסלקום ולאורנג'. הוחלט בחברה לעשות שינוי משמעותי. הגיע מנכ"ל חדש והביאו אותי כדי להקים תחום שיווקי קלאסי. שני דברים מאוד עניינו אותי שם – מה קורה בנקודות המכירה של המפעיל וההבנה של מה מהווה הטלפון הנייד עבור הלקוח.

באמצעות האסטרטגיה והזיהוי של מה הטלפון מהווה עבור הצרכן, הבנו מה קורה מבחינת נקודות מכירה של המפעיל, הקמנו את נוקיה אקדמי, שהכשיר את אנשי המכירות שלנו, לכניסה מחודשת לנקודות המכירה דרך אנשי המכירות. בהתחלה זה לא הסתדר לנו, שהלקוח רוצה גם וגם וגם, מבחינת היקף הפונקציות של המכשיר. לימים, כשהבנו את העוצמה של נוקיה מול הצרכן, יצאנו עם קמפיינים חדשים.

די מהר החלטתי להעביר את תקציב הפרסום של נוקיה לאינטרנט. בסוף השנה הגענו למצב שמירידה גודלה מאוד בנתח השוק, לקחנו את נתח השוק חזרה וזכינו להעדפה גדולה באחוזים ניכרים ביחס לכל המותגים האחרים בישראל. יצרנו יחסי אמון טובים מאוד עם נוקיה העולמית. המשחק בין הגלובאלי ללוקאלי היה מאוד משמעותי. שינינו את כל התפיסה לגבי תחום יחסי הציבור. בסה"כ הייתי בתפקיד 3 שנים.

כשפרשתי חיפשתי מה השלב הבא. בפעם הראשונה נכנסתי לנושא של הסטארט אפים והשיווק יותר מקרוב ולמדתי את הנושא לעומק. והקמתי את חברת GAIA, המתמקדת באסטרטגיות שוק לחברות סטארט אפ טכנולוגיות.


הסיבות בשלן בחרתי להתמקצע בתחום -

זה היה תהליך משולב. השיווק לדעתי בחר בי, עוד בימיי בתמי 4. במשך השנים, מאוד התחברתי לתחום, מתוך ראיית האדם. הכל התחיל מהתפיסה שנחשפתי אליה בצבא, של הסתכלות על הצרכן והבנה של איפה הוא נמצא, ממקום של החיבור האנושי. העוצמה שלי היא בהבנה של איפה נמצא הלקוח ביחס למוצר ואיך מתנהג השוק. הדבר הנוסף, שאני מאוד אוהבת אותו ויודע זאת כל מי שעוסק וחי בשיווק – שאיננו יודעים כלום. כל מוצר, מותג וקהל הם משהו אחר. זה היופי. כל החוויה שלי בשיווק הייתה הסתכלות מהתחלה, חיפוש הדרך, צורך לזהות אותה, החל מחשיבה אסטרטגית והמשך ביצירת העבודה המהותית השיווקית, הדיבור עם הלקוח ואיך ליצור את זה. כל פעם זו דרך חדשה.

היום, בכל סטארט אפ זה כמו לגלות מדינות מחדש. אף פעם אי אפשר לדעת מה תגלה, תמיד עושים תהליך עמוק יחד עם החברות. איננו יועצים שיודעים מה התשובות הנכונות. אנו יודעים לחפש אותן, איך להתמודד איתן ואיך לחדור לתפיסה המחשבתית של הלקוח. זה הרבה יותר חזק בעיניי ממכירות.


נקודות ציון מרכזיות במהלך הקריירה -

אני חושבת, שכל אחד מהמותגים שהייתי שותפה לבנייתם. תמי 4 היתה מבחינתי נקודת ציון ענקית. העובדה שבגיל 27 זכיתי להיות סמנכ"ל וחלק משמעותי בבניית המותג הזה. גם יד מרדכי, בהמשך, עם מיתוג הקומודטי בארץ ובחו"ל. בהמשך המיתוג של ליפטון והכניסה למזון בריאות בדנשר, בזמן שאחרים פנו למזון אורגאני, וכמובן נוקיה שהייתה פעם ראשונה בעולם של MidTec והיכולת לראות שתרמיל השיווק שאתה הולך איתו עובד בכל מקום. כל עוד הצרכנים הם בני אדם, השיווק תופס בכל מקום. הכלים של השיווק ושל היכולת להבין את הלקוח וכן ההבנה שהמוצר נוצר כלפיו, אלו הם הכלים המשמעותיים.

ועכשיו הסטארט אפ, הכי מרגש זה הקמת חברה שהיא שלי. לא תכננתי להיות עצמאית, לא חיכיתי או חלמתי על זה, אך יש כאן תהליך מאוד מעניין ששוב ושוב מזהים יחד עם החברות מה נכון, ועוזרים להם לבצע פריצות דרך בשוק שקורות כל הזמן. אני כל כך נהנית מהיצירה, כל פעם מחדש להפוך מותג לנחשק ולמשהו שמשלמים עליו המון כסף.


הפרויקט שאני הכי גאה בו -

GAIA. זה חזון אמיתי לגרום לסטארט אפים הישראלים להצליח באמצעות אסטרטגיית שוק ושיווק נכון. זה החזון ואני רואה אותו מתממש בכל יום מחדש.


התחומים המרתקים ביותר בעבודת השיווק -

בני אדם. זה מה שהכי מעניין והכי יפה בעיניי. זה גם הקטליזטור שהניע אותי להיכנס לעולם השיווק.


האתגר הכי גדול בעבודה של אשת שיווק -

לא להתבלבל עם האינטואיציה שלך כלקוח. לדעת להקשיב ולהתבונן על השוק גם מבחוץ וגם ממקום קרוב ללקוח ולא להתבלבל בין הדברים. להיזהר מלבוא עם תפיסה מובנית מראש ולהיזהר לא לשכוח שאנו בעצם אף פעם לא יודעים, תמיד צריך לחפש את התשובות בצד של הלקוח.


החלום שאני שואפת להגשים בתחום -

לגרום לסטארט אפים הישראליים להצליח בתחום השיווק, חד משמעית.


טיפ לאנשי שיווק בתחילת דרכם -

אני ממליצה ללמוד את נושא אסטרטגיית השוק, שהוא קריטי להבנה ולהצלחה בתחום. ותמיד, תמיד להקשיב.


אתר החברה - www.gaia-vsm.com