עורכי דין ומתמחים
ראיונות עם אנשי שיווק
 
עינת דיין, סמנכ"ל שיווק של המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון
עינת דיין
סמנכ"ל שיווק של המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון
  ראיון עם איש שיווק - עינת דיין, סמנכ"ל שיווק של המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון
עינת דיין מספרת על עבודת השיווק במרכז האוניברסיטאי אריאל, גאה במיוחד בפרויקט הדגל של אימוץ סטודנטים בתעשייה ומזמינה אתכם להגדיר בעצמכם את תפקיד השיווק.
14/10/2012
 
 

מקום העבודה הנוכחי שלי -  

הגעתי למרכז האוניברסיטאי באריאל לפני 12.5 שנים לתפקיד מנהלת השיווק עם הרבה רעיונות חדשים ויוזמות, לאורך כל הדרך קבלתי גיבוי משמעותי מהמרכז למימושם. אני מוצאת סיפוק רב בעבודתי, בעיקר כי זכיתי להרחיב מאוד את גבולות התפקיד ולעסוק בהיבטים מגוונים נוספים מעבר להיבטים השיווקיים. לאורך השנים התפקיד התפתח והתרחב מאוד כך שאי אפשר להשוות את מערך השיווק ותחומי האחריות שהוגדרו לתפקיד בזמנו, למה שקורה כיום. המגוון הרחב של תחומי העיסוק שלי, מאפשר לי לעשות דברים ולגעת בהיבטים שלא בהכרח טבעי שמבוצעים תחת השיווק, וזו גם הסיבה בשלה אני שואבת סיפוק ועניין משמעותיים מהתפקיד.

כיום אני עוסקת בתחומים רבים, החשוב שבהם הוא הפיכת המרכז האוניברסיטאי לאוניברסיטה. בנוסף אני עוסקת בתחומי הפרסום, המיתוג, תדמית המרכז, ייזום וניהול פרויקטים מגוונים. מעבר לכך קיימים שלושה תחומי ליבה נוספים אשר אותם מנהלים שלושה מנהלי ביניים הנמצאים תחתיי. תחום אחד, הוא תחום התקשורת - כפוף אליי באופן ישיר דובר המרכז. הדובר, שמשמש גם כראש מנהל תקשורת, אחראי על מערך הדוברות כלפי חוץ, יחסי הציבור, תקשורת פנים ארגונית וניהול תחום הרשתות החברתיות. כל אשכול זה של העובדים מהווה יחידה אחת במרכז, שנמצאת תחת אחריותי.

התחום השני הינו ניהול המכירות. כלומר: גיוס סטודנטים למגוון תחומי הלימוד במרכז האוניברסיטאי; אקדמי, הנדסאים ומכינה. ראש מנהל המכירות מפעיל מוקד מידע טלפוני ומוקד ייעוץ פרונטאלי ללימודים. מנהל המכירות והעובדים בתחום זה, כפופים אליי גם כן.

התחום השלישי הוא השיווק המוסדי. לרבות, כל שיתופי הפעולה של המרכז עם ארגונים וחברות כמו: פרויקט החונכות, ההתנסות בתעשייה, פרויקטים של התמחות ייעודית לסטודנטים, ופרויקט אימוץ סטודנטים בתעשייה. ראש תחום השיווק המוסדי מארגן את הימים הפתוחים של המרכז, כולל קבוצות לומדים ומרכז השמה - שתפקידו לעזור לסטודנטים ולבוגרי המרכז האוניברסיטאי להשתלב בשוק העבודה. המרכז פועל ללא תשלום, כחלק מחזונו של המרכז לדאוג לרווחתם והצלחתם של הסטודנטים גם לאחר סיום הלימודים.

אני מאוד מעורבת בכל אחד מהפרויקטים. לאורך השנים, הגיתי מספר תכניות ומסלולים ייחודיים לתואר. למשל, במסגרת המחלקה הדו-חוגית בקרימינולוגיה - יזמתי ויצרתי בשיתוף עם המחלקה למזרח תיכון, מוקד של ביטחון וטרור. ביחד עם החוג לכלכלה, יצרנו מסלול של פשיעת צווארון לבן. בחוג למדעי המחשב, יצרנו מסלול ייחודי של פשיעת מחשב ועוד מגוון רחב של מסלולים. אני מקפידה ליזום מגוון מסלולים חדשים ולא רק למכור לסטודנטים פוטנציאליים את המסלולים הקיימים. כמובן, שכל הפעילות בהקשר זה, נעשית בכפוף לגבולות אישורי המל"ג.

בתקופה האחרונה, אני מובילה מהלך של מיתוג מחדש למרכז בעקבות תהליך הפיכתנו לאוניברסיטה, שיקבל ביטוי משמעותי, בין היתר, באתר האינטרנט של המרכז. תהליך המיתוג שעברנו יושלם, לאחר קבלת האישור הסופי על הפיכתנו לאוניברסיטה.

מסלול הקריירה שלי בשיווק - 

בעבר עבדתי בתחום הדוברות ויחסי הציבור, בין היתר ריכזתי את מטה ההסברה של תנועת התחייה. עבדתי במשרד יחסי ציבור ובהמשך הייתי יועצת התקשורת של משרד המדע, בזמן שפרופ' יובל נאמן היה שר המדע וח"כ גאולה כהן הייתה סגנית השר.

לאחר מכן, החלטתי שאני מעוניינת לעבוד יותר בתחום המסחרי וניהלתי את מחלקת יחסי הציבור של משרד הפרסום פוגל-לוין. למשרד הייתה חברת בת שנקראה "פוגל לוין 2" שריכזה שתי מחלקות - מחלקת יחסי הציבור ומחלקת קידום המכירות והאירועים. אני ניהלתי, כאמור, את מחלקת יחסי הציבור. עבדתי שם כ-5.5 שנים.

בשלב מסוים, החלטתי שאני רוצה לעזוב את תחום יחסי הציבור, כי הרגשתי שחשוב לי לעבור לפן של העשייה. במסגרת התפקיד היה לי מגוון רחב של לקוחות והתחושה הייתה, שהלקוחות שקועים בעשייה משמעותית, בעוד שהתפקיד שלי מתמקד במאמץ לשכנע את העיתונאים לכתוב על עשייה של מישהו אחר. רציתי לעבור לפן השני ולפתח עשייה בשטח.

במשך תקופה קצרה, השתלבתי בדואר ישראל. הגעתי לשם על מנת להקים את מערך הלקוחות הגדולים והבנתי, תוך כדי התהליך, שמשרד ממשלתי זה לא בשבילי.

כפי שציינתי קודם, הגעתי לפני 12.5 שנים לתפקיד מנהלת השיווק במרכז האוניברסיטאי אריאל, שהיה שונה כאמור לאין ערוך מהתפקיד אותו אני מבצעת כיום, כמנהלת אגף השיווק והפרסום של המרכז.

הסיבות בשלן בחרתי להתמקצע בתחום -  

מצד אחד, עולם השיווק היה קרוב במידה רבה לתפקידים שביצעתי במסגרת עבודתי כמנהלת יחסי ציבור ומצד שני, ראיתי בכך הזדמנות לעבור לצד של עשייה ופיתוח יוזמות. כמו האפשרות להעניק הצלחה אמתית לצעירים שלא נולדו עם אותן הזדמנויות כמו אחרים ולהוביל אותם למקומות הגבוהים ביותר. אלה דברים שעושים לי באמת טוב בלב ונותנים סיבה לקום בשבילם כל בוקר.

כך למשל לומדים אצלנו המספר האבסולוטי הגדול ביותר של סטודנטים בני העדה האתיופית, מהם כ-30-40% לומדים מקצועות הנדסה ומדעים. כמו כן, משולבים בלימודים סטודנטים על הרצף האוטיסטי עם תסמונת אספרגר שלומדים לימודים אקדמיים ברמה הגבוהה ביותר, גם הם לומדים בעיקר מקצועות מתחומי ההנדסה והמדעים.

יש לי יכולת משמעותית להשתתף וליזום פרויקטים נוספים, משום שלשמחתי הארגון מכיל, משתף פעולה ומציע הזדמנות להקים פרויקטים אידיאולוגיים. הדגש בעבודה אינו רק על השגת רווחים, על אף שמנהלי השיווק נדרשים לכך, אלא ניתנת הזדמנות להיות שותף ליצירה ולעשות עבודה שתורמת לחברה.

נקודות ציון מרכזיות במהלך הקריירה -  

בתקופה בה הייתי יועצת התקשורת של משרד המדע, עבדתי גם לצדה של סגנית השר דאז, ח"כ גאולה כהן. אחד הדברים שהכי השפיעו עליי, במהלך עבודתי איתה, היה ההשתתפות בקבינט קליטת העלייה של השר אריאל שרון. ישבתי לצדה של גאולה בישיבות ונסעתי איתה לאתיופיה לקידום מבצע שלמה. הנושא הזה מאז ועד היום קרוב מאוד ללבי.

האפשרות שניתנה לי בעבודה הנוכחית, כשראיתי שהארגון רוצה את הסטודנטים האתיופים ושואף לקדם אותם - נתנה לי המון מוטיבציה להישאר כאן. המרכז לא רק דואג למאזנים כלכליים ולמצוינות אקדמית, שהם כמובן תנאי בסיס, אלא גם דואג להביא שכבות כאלה, של עולי אתיופיה, שהיו רחוקים מאוד מהתחומים האלה, ולהשקיע בהם המון משאבים ומאמץ כדי להביא אותם למצוינות אקדמית.

אותה תקופה מלחמתית בה שהיתי באתיופיה, ובה הרגשתי שותפה בהבאת המשפחות האלה לישראל -השפיעה עליי באופן עמוק והשפעותיה הולכות איתי לאורך הדרך. הדרך הייחודית והאמונה של גאולה כהן היוו השראה אמתית עבורי. התהליך הוביל אותי למסקנה, שבכל תפקיד שאתה עושה, קיימת אפשרות לביצוע מקצועי מצוין, בלי לפגוע באנשים ועם אפשרות לתרום לחברה.

גיליתי שכל תפקיד תוכל לתפור למידותיך. בתוך המסגרת שאתה עובד בה אתה יכול להביא תועלת לארגון ודווקא אם תעשה את זה ממקום שאתה מתחבר אליו, של תרומה שבאה מתוך הלב, תצליח לעזור לאנשים ולעשות משהו טוב. הברק בעיניים שאתה קם איתו, בגלל שאתה עושה משהו אמיתי וטוב לציבור, יותר מאשר כסף בלבד - יביא תועלת לפרט, לארגון ולחברה הישראלית. וכך גם אתה נתרם באופן אישי.

הפרויקט שאני הכי גאה בו -

הקמת מרכז ההשמה - ההזדמנות למצוא תעסוקה, בשכר ראוי, לחבר'ה צעירים ואיכותיים, שמגיעים עם ניסיון מועט, חשובה לי מאוד.

בנוסף, אני גאה במיוחד בתוכניות הייחודיות ובעיקר בהצלחות הגדולות של סטודנטים, שמגיעים מאוכלוסיות מיוחדות. אחד הפרויקטים הייחודיים שלנו עוסק באימוץ בתעשייה, אותו אנו מבצעים בשיתוף פעולה עם "עתידים לתעשייה", חברת חשמל, מקורות וחברות וארגונים נוספים. במסגרת הזו הסטודנטים קיבלו מימון שכר לימוד, מחשב עם כל התוכנות החדשות, תמיכה וחניכה של סטודנטים מצטיינים ודמי קיום. בתמורה - הם עובדים יום בשבוע בחברה מאמצת במהלך השנה וכן עובדים במהלך הקיץ. החשיבות הגדולה היא בכך, שתוך כדי לימודים הם צוברים ניסיון בתעשייה ומוחתמים לרוב על קליטה לחברה, בסוף תקופת לימודיהם, כעבור שלוש עד חמש שנים.

כדי להמחיש את הדברים, אספר לך סיפור קצר. יום אחד הגיע אליי למשרד בחור אתיופי צעיר שלא רצה ללכת ללמוד. הפצרתי בו במשך שבועות שיסכים שיאמצו אותו במסגרת פרויקט "עתידים לתעשייה" ושיבוא ללמוד הנדסת חשמל ואלקטרוניקה. כעבור סמסטר אחד הוא בא אליי למשרד עם אחיו, שהתעניין בלימודים, וסידרנו לו אימוץ בחברת סטארט אפ. אחרי סמסטר הגיע גם הבן דוד וגם הוא הפך למהנדס. כל החבר'ה האלה, הגיעו ממשפחה אנאלפביתית ופתאום שלושה בני משפחה הופכים למהנדסים בחברות מצוינות. זה השפיע על כל המשפחה ומהווה דוגמא אישית אדירה בקהילה. אותם חבר'ה מצוינים חנכו במקביל ללימודיהם ילדים אתיופים, ועודדו אותם ללכת לצבא ולהיות מהנדסים. כדי לסבר את האוזן, בחברת DSPG בלבד מועסקים כיום תשעה מהנדסי פיתוח בני העדה האתיופית, שבגרו אצלנו.

פרויקט נוסף משמעותי מאוד מבחינתי הוא שילוב הנערים על הרצף האוטיסטי באקדמיה - ד"ר דורית אורטל ז"ל שיזמה בזמנו את הפרויקט, הייתה אשת חינוך מדהימה, שניהלה את מחלקת הפרויקטים אצלנו. היא ביצעה את החיבור. כשהסטודנטים הראשונים הגיעו ללמוד כאן - הייתה סקפטיות מסוימת. כיום לומדים בפרויקט כ-20 צעירים, רובם בתחומי המדע - מדעי המחשב, מתמטיקה, פיזיקה והנדסה. נפלא לראות שיש גם סטודנטים שלומדים בבית הספר לתקשורת. חלקם מצטייני נשיא ומצטייני דיקן. מדובר בסטודנטים מבריקים עם קושי חברתי מסוים. אחד הסטודנטים שלנו סיים תואר ראשון בפיזיקה בהצטיינות יתרה ולומד כיום לתואר שני עם תזה בהנדסת חשמל ואלקטרוניקה. הצמדנו לו חונך חברתי, שלימד אותו וסייע לו לרכוש מגוון רחב של כישורים - החל מ-איך לנסוע הביתה, לבשל ולהכיר חברים. למרות הקושי החברתי, אותו סטודנט יוכל לעבוד בעבודה מדעית שעיקרה עבודה טכנולוגית שמבוצעת מול מחשב ויהיה לו עתיד מקצועי. וכך גם סטודנטים רבים נוספים.

פרויקט נוסף שאני גאה בו הוא הסטארט אפ המדהים שיצרו מדענים שלנו בתחום גידול הגבישים. הגיעו למרכז שלושה מדענים, עולים חדשים מחבר העמים. הם טענו שהם יודעים לגדל גבישים. במשך תקופה ארוכה הם התמסרו לפרויקט ועבדו בסכום נמוך ביותר בחממה בו בנו הכל מהיסוד. לא היה לארגון כסף לקנות להם תנור של 1,000 מעלות שדרוש לגידול הגבישים. הם מצאו סמובר ישן, שיפצו אותו כך שיוכל להגיע ל-1,000 מעלות והתחילו לייצר גבישים. היום הם שותפים במפעל שמייצא לכל העולם בעשרות מיליוני דולרים בשנה. המפעל הזה מעסיק כיום כ-70 מדענים, חלקם מהעלייה הרוסית. פתאום הם זוכים שוב לעבוד בתחום המדע והם מאושרים מאוד. פרויקטים כאלה מספקים תעסוקה לעשרות סטודנטים ומהנדסים שעושים שם התמחויות ותורמים סכומי עתק למדינה. המפעל כבר מחלק דיבידנדים למדענים שהקימו אותו, למרכז האוניברסיטאי ולמשקיעים חיצוניים. כמו כן, המפעל תורם לקליטת עלייה וכמובן לפיתוח המדע כך שעבור כל הצדדים המעורבים מדובר בהצלחה כבירה ואנו מעודדים ותומכים ביזמות מסוג זה.

התחומים המרתקים ביותר בעבודת השיווק -

אני דואגת שהכל ירתק אותי. יש לי ראש יצירתי ולכן אני מצליחה לדאוג לכך שלא נעשה דבר באופן שגרתי. אני מאמינה ביצירתיות בכל תפקיד ובחשיבה אחרת "מחוץ לקופסא". אם אתה בא ממחשבה שאתה רוצה ליהנות, לעשות ולתרום, כך יהיה. כל יום אנחנו חושבים איך לשנות ואחרי כל אירוע יש תהליך הפקת לקחים. הגישה שלנו מראש, מנסה כל הזמן לשפר ולשנות, לא עושים מחר את מה שעשינו אתמול באותה צורה אלא אחרת. במצב כזה תמיד מתקדמים ומובילים את השוק, יוצרים מתוך חדשנות. היום המרכז האוניברסיטאי מוביל את השוק והמוסדות האחרים, ברובם, עוקבים אחרינו. כך מעניין לי, המרכז מתפתח והתפקיד שלי מתפתח. תמיד יש דרך אחרת טובה יותר לעשייה.

האתגר הכי גדול בעבודה של אשת שיווק -

להרבה ממנהלי השיווק והמכירות, מאוד קל לבוא ולדבר על היבט המחיר כמרכזי ואני לא מאמינה שזו הדרך. האתגר האמתי, בעיניי הוא לשמור על ה"מחיר היקר" (למשל סיפי קבלה גבוהים, במקרה של מוסד אקדמי) ולשדרג גם את הקהל שלך.

במקום להתרכז בקושי להביא סטודנטים מעולים, צריך לקחת אחריות ולייצר מסלולים חדשים ואופציות ייחודיות כדי שיבואו אלינו. זה אתגר אמתי. עלינו למצוא דרך להיות מעורבים במוצר, להפוך אותו ליותר "סקסי", ייחודי טוב ומעניין. אם נתערב ברמת המוצר עצמו, בתהליך הבנייה שלו, הפיתוח, וביצירת היתרונות ולא רק בשיווק שלהם - נצליח לחולל שינויים אמתיים ואז סוגיית המחיר תצא מהתמונה.

החלום שאני שואפת להגשים בתחום -

אני מגשימה את החלומות שלי כל בוקר. אני חולמת המון והראש שלי בעבודה גם כשאני ישנה. יש לי מנהג מוזר - אני לא נוהגת להשאיר את החלומות שלי כמטרות לטווח ארוך, אלא אני פשוט קמה ומגשימה חלומות, ולשמחתי יש לי גיבוי גדול לכך במרכז.

בתקופה שהקמתי את מרכז ההשמה, המוסד שכר יועץ ארגוני לבחינת מבנה הארגון. הוא בא ואמר לי שאני בונה כאן סוג של חברת השמה ושאני שוגה באופן בו אני רוצה להקים אותו. הוא טען, שכדי להקים חברת השמה, אני צריכה להשקיע כמיליון דולר, לגייס מנכ"ל, מנהל מחלקת לקוחות ועוד. הסברתי לו שאם אקיים את כל תנאי הסף שהגדיר, ייקח שנים אם בכלל להקים את המרכז. התחלתי לבנות הכל לאט, עד שבהמשך אישרו לי תקנים למשרות. נורא קל לאנשי שיווק ומכירות וליוזמי פרויקטים פעם אחת להוריד את המחיר ובפעם השנייה להציע פרויקטים שאפתניים בסכומי עתק. אני לא מאמינה בשתי הדרכים הללו. אם הפרויקט כזה טוב, אתגר את עצמך. תתחיל לבצע ותראה שזה מצליח. ברגע שסביבך רואים שדבר הוא טוב ומצליח כולם יצטרפו אליך. הרבה יותר קשה להוכיח מלכתחילה שאתה יכול להצליח במה שאתה מאמין. והכוח כאן הוא בעבודה קשה והנעת תהליכים שאתה מאמין בהצלחתם.

טיפ לאנשי שיווק בתחילת דרכם -

אני חושבת שאדם יכול להצליח בתפקיד רק אם הוא אוהב אותו ונהנה ממנו, רק כאשר הוא מגיע עם ברק בעיניים, לא מתוך אגו, אלא עם חזון ואמונה בשינוי, שיפור תהליכים וגם כוח להשפיע באופן עמוק על הארגון עצמו ועל החברה בישראל. בדרך הזו, גם התקציבים, כוח האדם ותמיכה מלמעלה יגיעו בסוף. הערך האמתי הוא בביצוע התפקיד מתוך הזווית הייחודית שלך. אם תמצא את הדרך המיוחדת שלך, את אותם דברים שעבורם תרצה לקום בבוקר- זה יביא הצלחות!

אתר החברה -

www.ariel.ac.il/